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“格調故里”城市中央別墅社區推廣案
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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從2004年下半年到2005年上半年，在這將近一年的時間內，天津房地產市場可謂一波三折。先是2004年市場的極度升溫，繼而大批高端住宅的涌現，然后是在政府宏觀調控之下的市場趨于冷靜。從“牛市”到“熊市”的快速激變，使很多項目都措手不及，也讓很多開發商的信心受到了重創，市場一度出現了僵局。然而在這段市場動蕩的時期，城市中央的別墅社區——“格調故里”卻異軍突起，不為市場所動，并且以較小的廣告投入，獲得了斐然的銷售業績，為本已冷卻的房地產市場帶來一絲暖意。
“格調故里”的成功，很大程度上應該取決于產品的成功。其開發商天津泰達建設集團在項目推向市場之前，花了兩年時間，對市場和產品進行潛心研究，最終將產品定位在市中心低層低密度豪宅上，并且在產品創新、園林設計以及用材用料上都作了很顯著的突破。
作為天津專業房地產品牌推廣機構，新基業廣告公司為這樣的產品做全案推廣感到非常榮幸。在對產品的深入解讀和推廣過程中，我們進行了大膽的嘗試，并從中印證了很多我們對房地產包裝推廣長期秉承的觀點。這些觀點包括：“概念”的成功不在于“炒”，而在于概念本身的真實性與話題性；文化與商業并非格格不入，關鍵是要把文化當作提煉產品精神內涵的工具，而非簡單的外表皮；精神的力量大于物質的刺激；任何產品都可以挖掘其人性化的氣質，等等。
以上觀點雖然在“格調故里”項目推廣中不能詳盡體現，但仍可為大家提供若干可以想見的線索，也是我們在推廣過程中最大的收獲。
在市中心該不該建別墅
剛接到這個項目，我們都被嚇了一跳，“在市中心建別墅，開發商是不是瘋了？”因為目前市場的高端產品主要呈現兩極分化，一級是城市邊緣的低層低密度住宅，另一級是市中心的高層豪宅，這已成為房地產的金科玉律，被開發商和客戶普遍遵守，而“格調故里”將別墅建在市中心，的確有悖常理。因土地成本所勢必引發的極端價格能否為市場所接受，也是宣傳推廣工作很難解決的問題。
基于這些考慮，我們首先提出了一個相關的問題：“市中心應不應該建別墅？”因為對于久居城市的人來說，市中心并不單單意味著擁有多年市政建設的城市資源，生活便捷，它更大的意義在于，人們熟悉它，因為熟悉而自然產生的安全感是居住環境最珍貴的要素。從這個意義上說，市中心就是城市人的故鄉，是絕對安全、不設防的理想家園，當然沒有理由摒棄“別墅”這一住宅門類中的頂級產品。于是我們用“故里”來概括市中心在人們心目中的映像是比較恰如其分的。
在市中心應該建什么樣的別墅
市場上的別墅項目很多，多以國外的建筑風格或結合自然環境為設計初衷，如果將這樣的別墅搬到市中心，人們依然會感到陌生，甚至會感到冰冷。我們的城市有600年的歷史，也就積淀了600年的城市文化，城市中央的別墅就應該肩負延續城市文化的責任。我們的觀點恰恰與開發商的理念不謀而合，原版復制國外的建筑或是原封還原古老的中式建筑，都不是對傳統的繼承，真正繼承傳統的建筑應該是在深入解讀傳統之后的再創造，應該涵蓋城市文化對居住品位的執著。
“格調”這個詞首次進入我們的視線，是因為該項目的一期和二期叫“格調空間”和“格調蘭庭”，并且“格調”成為階層語境被普遍認知，用它來對“故里”進行重新的詮釋是最貼切的了，于是這種天作之合也就自然而然被我們和開發商所接受。因為格調，故里被賦予了文化內涵，為品位階層心向往之；因為故里，格調也不再是泛化的概念，在這里它更能體現城市精英精神境界的歸屬感。
一個精彩的案名是項目推廣成功的基礎
作為開發商，看待自己的項目就像看待自己的孩子，起名字也就成為了孩子降生后的頭等大事，它包含了很多心理上的暗示，關乎它未來的成長。對于宣傳推廣來說，一個項目的案名涵蓋了產品的特質或者生活主張，可能既是策略核心，又是消費者最先獲知的產品信息，所以顯得尤為重要。
“格調”是西化的詞匯，“故里”是中國故鄉的別稱，類似產品中西合璧的產品特征。
“格調”是階層語境，“故里”是區位詮釋；
“格調”具備現代的氣質，“故里”強調厚重的歷史感。
案名本身存在矛盾，卻又與產品本身有著諸多聯系，解釋案名即透視產品設計理念。
“格調故里”在2004年秋季房交會首次亮相即引起業內外人士討論，當時項目并未進行正式推廣，但項目的案名已成為市場的焦點，從而開創了宣傳推廣工作的良好開端。
推廣策略
第一階段 聚焦——從物質的軀殼，到精神的內核，引自對目標客戶群的深入思考
時間：2004年12月—2005年1月。
策略：以產品提煉概念，引起市場震動；以生活主張的對位宣傳，獲得目標客群的認同。
目前市場上的別墅項目大多來自國外的模板，所以宣傳推廣也就“依葫蘆畫瓢”，無論是美式、法式、德式，都力爭做得純粹，讓客戶切身感受到異國的生活方式。這的確是宣傳推廣的一條捷徑，可以滿足客戶的崇洋心態。而“格調故里”的別墅無法找到類似的版本，它既不是照抄照搬國外的建筑形式，也不是純中式的別墅，做“殼”是行不通的，這也就逼迫我們去挖掘產品的精神內涵。
產品的精神內涵，其實也就是目標客群的精神需求，所以我們首先分析了一下項目目標客群的需求共性。對于單套售價最高達到500萬元的住宅，所面臨的目標客戶群屬于社會的頂端階層，也就是我們說的看不見的階層，他們的置業需求具有不確定性，但是有一點是肯定的，那就是他們選擇住宅已經不是簡單意義上的選擇一所能夠遮風避寒的房子，更不是彰顯社會地位的物質工具，他們是在選擇一種代表主人文化層次、格調品位和世界觀的具相表達，因此，代表著成功階層或成熟人生態度的選擇，更多地趨向于精神層面的回歸。于是“歸根，在我們成熟之后”這句生活主張的推廣口號就脫口而出了。
從這句口號，我們的設計師通過對項目的深入研磨，衍生出了一幅意象性的畫面，以一個布衣長衫的老者與一個天真活潑的孩子，映射出項目出自傳統，又不舍棄傳統的精神主張，真正賦予項目以人性化的氣質。首期形象出街，即獲得了目標客群的共鳴，業內也為之震動，對形象包裝褒貶不一，項目從此進入第一個推廣高潮。
廣告執行：一篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：宣傳折頁；戶型海報。
客戶溝通：項目專刊——《格調閱報》。
賣場包裝：見圖。
業績：項目一經亮相，立刻引起市場的關注，現場咨詢客戶絡繹不絕，城市中央的別墅社區已深入人心。
第二階段 熱銷——生長在城市中央的林蔭別墅，慢慢成熟
時間：2005年2—7月。
策略：由概念推廣轉入產品推廣階段，通過直接的利益點打動客戶，形成開盤前的熱銷局面。
從第一階段的概念推廣已經得出結論，“城市中央的別墅”已經與城市邊緣的別墅有效區隔，其唯一性與稀缺性非常顯見。現階段進入產品推廣階段，產品最直接的利益點可以歸納為成熟的園林景觀、豎向魔術空間、半地下存儲空間、首層花園露臺等。我們在這些賣點中進行篩選，并且結合目前市場的熱點已經轉入城市中心這一特點，認為自然環境必然是市中心項目的稀缺點，因此項目的園林景觀成為了產品最大的望性，應以此作為第二階段的產品定位核心。融合項目前期的推廣概念：城市中央的別墅社區，將本階段的推廣口號定位于“生長在城市中央的林蔭別墅”。
在對項目園林景觀的分析上，我們總結了很多特點，比如成熟、自然、私密和精致典雅，并結合項目一貫堅持的中國民居文化的開發理念，將園林定義概念為“內庭式園林”，從各個角度加以詮釋，不僅規避了市中心項目自然環境的不足，而且使園林景觀成為吸引買家購買的主要利益點。
在項目園林景觀推出之后，其他賣點悉數推出，以最直接的利益點與客戶看得見的實惠打動客戶，打破了高端市場不溫不火的局面，在開盤前形成了旺銷的勢頭。
廣告執行：八篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：樓書。
樓書以“歸根”作為貫穿始終的線索，歸根到城市中央、歸根到住宅原點，分別從項目的區位、規劃、建筑、園林、戶型等對產品進行詳盡的解讀，其中涵蓋對概念的詮釋，其專業性和學術性增加了客戶對于項目的信賴程度。
客戶溝通：項目專刊——《格調閱報》。
項目開盤當天，就實現了首期清盤的業績，銷售額過億元，并出現了很多客戶為爭搶一套房子而進行現場競價的現象，這在高端市場中是很少發生的。
策略整合
格調故里推廣的成功可以歸功于“概念聚焦，利益點熱銷”的策略方針。其實對于任何項目的推廣都不能脫離這一方針，但是概念從何而來？利益點如何排列組合？這一切是每個項目推廣成功的關鍵。概念并非夸夸其談的自吹自擂，也不是生搬硬造，它應該來源于產品的特點和主張，而利益也更不是魚貫而出，更應該講究避實擊虛、揚長避短，無論是高端項目還是低端項目都同樣適用。這是我們通過格調故里這一項目的推廣而總結的一點心得體會，希望能給大家帶來一些啟發。
格調故里報紙廣告之一
格調故里報紙廣告之二
格調故里報紙廣告之三
格調故里報紙廣告之四
格調故里報紙廣告之五
格調故里報紙廣告之六
格調故里報紙廣告之七
格調故里報紙廣告之八
格調故里售樓處（賣場包裝）
格調故里售樓處內景之一
格調故里售樓處內景之二
格調故里樓書設計
格調故里售樓處背景墻（設計稿）
格調故里戶外廣告（實景）
格調故里參加房交會現場之一
格調故里候車亭（實景）
格調故里參加房交會現場之二
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